Как провести анализ конкурентов в маркетинге: пошаговый гайд

Всем привет! Меня зовут Артем, я CEO и основатель Signum.AI - платформы для автоматизации мониторинга активности ваших конкурентов.

С 2012 года занимаюсь маркетингом, с прицелом на рынки США, Европы и ближнего востока. Наблюдаю такую тенденцию, что многие компании сегодня начинают все сильнее экономить на бюджетах на маркетинг.

И если раньше хорошая стратегия была просто разбить ваш бюджет на аллокации и раскидать их по разным каналам, чтобы найти что работает хорошо, то сегодня такой подход уже не работает.

Во-первых - во многих нишах стоимость привлечения клиентов стала слишком высокой, а значит, чтобы ваши эксперименты показали хорошие результаты, вам нужно потратить довольно большой бюджет.

Вот пример:

По данным Google Keyword Planner, стоимость клика по конкурентным запросам вроде “React web developer” достигает $200, что отражает рост затрат на привлечение клиентов в сфере разработки сайтов.

Если настроить грамотный поход к конкурентному анализу, вы сможете сэкономить огромный бюджет.

Сразу вспоминается история Burger King. Когда McDonald’s уже стал крупной сетью и вкладывал огромные деньги в исследования, где именно стоит открывать новые рестораны. Burger King был ещё молодым и небольшим игроком.

И вот управленцы Burger King приняли гениальное решение: открывать свои рестораны рядом с McDonald’s. Логика простая - зачем тратить миллионы на исследования, если McDonald’s уже все сделал за нас?

И, как показала практика, эта стратегия сработала блестяще.

Самое первое с чего вам нужно начать, это провести разбивку всех ваших активностей на 2 группы:

1) Inbound активности - то есть все каналы, которые заточены под то, чтобы клиенты сами шли к вам (seo, контекстная реклама и прочее), грубо говоря, все что связано с закупкой и нагоном трафика.

2) Outbound активности, сюда входят все каналы, в которых вы наоборот идете к клиентам, например, cold outreach в email и LinkedIn.

Так как 2 эти группы очень разные, лучше не мешать мух с котлетами и сразу провести разбивку.

Далее опускаемся на уровень ниже и делаем дробление по каналам. Например, для b2b бизнеса это может выглядеть вот так:

Inbound channels:

- SEO
- Google Ads
- GEO
- Linkedin Ads

Outbound channels:

- Linkedin outreach
- Email outreach

Тут важное уточнение, в рамках этого разбора я бы хотел подсветить как сделать конкурентный анализ именно в b2b бизнесах. И хотя b2c не слишком сильно отличается от b2b, в вопросах маркетинга, все же есть некоторые особенности, которые стоит учитывать.

После того, как вы определились с каналами, нужно понять, с кем за внимание в этих каналах вы будете сражаться.

Очень часто бывает так, что список ваших прямых конкурентов не равен списку тех, кто отъедает вашу видимость. И грустнее всего, когда какой-то гигант рынка заходит на ваше поле, а вы об этом даже не знаете.

Ниже я расписал парочку инструментов, которые помогут вам в решении данной задачи.

SEO

1) Spyfu.com - позволяет определять какие компании по какому списку ключей выпадают. Можно проводить анализ по разным локациям.

2) Ahrefs.com - очень мощный seo тул, больше подходит для профессионалов или если вам нужна более глубокая seo аналитика.

3) Google поисковая выдача для анализа руками - бомж-вариант на случай, если нет денег оплатить инструменты. Просто вбивайте ключи и смотрите кто там выпадает.

4) Similarweb.com - хороший инструмент для анализа источников веб-трафика ваших конкурентов.

GEO (видимость в ответах LLM, типа ChatGPT)

1) Signum.AI - мощный и недорогой инструмент, который позволит анализировать видимость вашего бренда и бренда ваших конкурентов.

2) Tryprofound.com - более дорогой GEO инструмент, на случай если нужно копнуть поглубже.

3) Evertune.ai - хорошо подходит для контент проектов, так как фокус на анализх перфоманса контента.

Писал больше о GEO тут и тут.

Google Ads

1) Signum.AI - продублирую инструмент, о котором ранее говорил. Позволяет трекать новые ads + изменения в них.

2) Adstransparency.google.com - бесплатный вариант от самого Google, на случай если вы хотите проводить анализ руками (не подходит, если объявлений или конкурентов очень много)

3) Serpapi.com - позволяет автоматически скрейпить Adstransparency, подойдет если хотите сделать дешево и сердито + если разбираетесь в кодинге.

LinkedIn Ads

1) Linkedin Ad Library - аналогично Adstransparency, это базовый инструмент от LinkedIn. Хорошо подходит для анализа руками.

2) Favikon.com - хороший и простой тул для автоматизации задачи мониторинга конкурентов в LinkedIn

После того, как нам удалось посмотреть кто наши конкуренты по разным каналам, можно прыгнуть глубже и проанализировать, кто является клиентами ваших конкурентов. Это сделать довольно просто.

Во-первых, проведите анализ страничек в соцсетях, посмотрите кто подписан на ваших конкурентов, кто ставит лайки и комменты под постами.

Во-вторых, можно проанализировать популярные отзовики, такие как Trustpilot, G2, Capterra и посмотреть, кто там пишет отзывы.

Обычно, клиентов разбивают на ICP (идеальные профайлы клиентов).

Профиль может выглядеть так:

- Локация
- Индустрия
- Размер компаний
- Должности в этих компаниях
- Что клиентам нравится, а что нет.

В разных индустриях могут добавляться дополнительные переменные. Но зачастую и общих вполне хватит.

На этом шаге вам нужно понять, какие ваши конкуренты несут месседжи в рынок, как они говорят о своем бренде и как себя позиционируют.

Для анализа можно использовать такие источники, как:

- Веб-сайт
- Социальные сети
- Пресс релизи
- Страницы с прайсинг пейджами
- Обзоры клиентов
- Email рассылки
- LLMки (ChatGPT/Perplexity/Gemini)

Существует и множество инструментов, которые могут автоматизировать этот процесс для вас. Ниже перечислил небольшой список таких:

1) Signum.AI - позволяет автоматизировать трекинг упоминания бренда конкуретов в новостях (это поможет понять как они пишут о своем бренде и продукте)

2) Brandwatch.com - хороший и мощный инструмент для трекинга упоминания бренда конкурентов в соцсетях.

3) Meltwater.com - аналогично Brandwatch, дает возможность мониторить упоминание конкурентов в соцсетях. Но чуть дешевле и проще.

На этом этапе для вас важно определить USP (unique sales proposition). То есть то, что по мнению конкурентов выделяет их среди других игроков.

Можно попробовать использовать следующую методологию:
Конкурент ABC уверен, что клиенты купят его продукт, потому что он решает проблему XYZ, лучше, чем любые альтернативы на рынке по следующим причинам:
Доказательство 1
Доказательство 2
Доказательство 3
….

Многие почему-то отдают этому пункту большой приоритет, но я решил опустить данный пункт пониже, потому что в 99% случаев состязание ценой - это плохое состязание.

То есть, если ваше конкурентное преимущество это только более низкая цена - у меня для вас плохие новости. Почти всегда клиенты предпочтут качество, а не цену.

Но анализ цены хорошая штука для понимания рынка. Можно определить, какие есть бенчмарки. Сделать анализ фичей на прайсинг пейджах, что позволит вам найти те самые свит споты для вашего продукта.

На самом деле, крайне недооцененный метод. Зачастую, в описаниях к вакансиям конкурентов можно много всего интересного найти. Какие технологии использует конкурент, какой стек инструментов, на что делает фокус, в какую сторону планирует расширение и в какие локации.

Вакансии можно смотреть ручками на сайтах по типу: LinkedIn, Glassdoor или Indeed.

А можно использовать тулы для автоматизации трекинга новых вакансий, например: Signum.AI.

Так как теперь у нас есть все необходимые данные о ваших конкурентах, мы можем подытожить этот процесс, упаковав все через SWOT анализ.

SWOT анализ, если просто, это подход, который позволяет систематизировать все данные о ваших конкурентах. Название состоит из первых букв каждого элемента оценки:

S (Strengths) - Определите, что ваши конкуренты делают хорошо и что у них реально работает. Отзывы показывают, что их продукт лучше? У них высокая узнаваемость бренда? Можете ли вы протестировать продукт конкурента сами, чтобы понять, в чём он превосходит других?

W (Weaknesses) - Определите, что каждый конкурент мог бы делать лучше - это может дать вам конкурентное преимущество. У них слабая стратегия в соцсетях? Есть только онлайн-магазин, но нет офлайн-точек? Их сайт устарел?

O (Opportunities) - Это факторы, которые могут способствовать росту бизнеса. Какие тренды могут стимулировать развитие отрасли? Какую дополнительную аудиторию можно охватить?

T (Threats) - Определите, что может потенциально навредить бизнесу конкурентов. Это могут быть политические факторы, новые регуляции или изменение предпочтений клиентов.

Собрав данные об интернет-маркетинге ваших конкурентов в кучку и рассмотрев все это дело через призму SWOT-анализа, с большой вероятностью, вы откроете для себя четкую стратегию, в какую сторону с продуктом вам двигаться.

Никогда не копируйте USP ваших конкурентов. Потрудитесь, чтобы добавить хотя бы минимальной уникальности. Во-первых, если вы возьмете все под копирку, вы всегда будете номер два. А во вторых - это не этично.

Цель анализа - сделать ваш продукт и маркетинг лучше, а не создать еще одну копию уже существующего.

Надеюсь, эта статья будет полезным руководством для вас. Теория конечно важна, но не забывайте о практике. Эксперементируюте!